Una formula svuotata dall'uso eccessivo
Ogni settore sviluppa il proprio gergo, e il marketing digitale ha prodotto negli anni una quantità impressionante di espressioni che suonano bene ma dicono poco. Tra queste, "dare valore" occupa un posto d'onore nella classifica delle frasi più abusate e, di conseguenza, più vuote.
Basta frequentare qualche webinar, leggere qualche post su LinkedIn o guardare qualche video formativo per imbattersi in questa espressione. "Devi dare valore al tuo pubblico", "crea contenuti di valore", "il valore è la chiave del successo online". Queste formule vengono ripetute con tale frequenza che hanno smesso di comunicare qualcosa di concreto. Chi le pronuncia spesso fatica a spiegare cosa intenda esattamente, e chi le ascolta annuisce senza aver capito cosa dovrebbe fare nella pratica.
Il paradosso è evidente: un'espressione nata per indicare qualcosa di prezioso e distintivo è diventata talmente generica da perdere proprio quella qualità che dovrebbe descrivere. Quando tutti promettono valore, nessuno lo sta realmente offrendo in modo riconoscibile.
Il meccanismo dell'appiattimento
C'è un principio semplice che spiega questo fenomeno: quando qualcosa diventa universale, perde la sua capacità di distinguere. Se ogni professionista del marketing dichiara di offrire valore, l'affermazione smette di essere un elemento differenziante e diventa rumore di fondo.
Pensiamo a un esempio concreto. Immagina di trovarti in una stanza piena di persone che hanno difficoltà ad aprire una porta. Tu realizzi un video tutorial che spiega come girare la maniglia e spingere. Per quelle persone specifiche, il tuo contenuto risolve un problema reale. Tuttavia, nel momento in cui esci da quella stanza e proponi lo stesso video come "contenuto di valore" a un pubblico più ampio, la tua affermazione risulta ridicola. Tutti sanno già aprire una porta.
Il problema del marketing contemporaneo è proprio questo: molti contenuti presentati come preziosi affrontano argomenti che il pubblico conosce già, oppure ripetono informazioni disponibili ovunque con le stesse parole e gli stessi approcci. La psicologia cognitiva chiama questo fenomeno effetto Dunning-Kruger applicato al mercato: chi sa poco di un argomento tende a sovrastimare il valore delle informazioni di base, mentre chi ne sa di più riconosce immediatamente la superficialità di certi contenuti.
Questo meccanismo produce un appiattimento progressivo. Quando la conoscenza basilare viene presentata come eccezionale, l'asticella della qualità scende. Il pubblico si abitua a ricevere poco e chi vorrebbe offrire qualcosa di sostanzioso deve competere con una massa di contenuti mediocri che gridano tutti allo stesso modo "guarda quanto valore ti sto dando".
Il valore autentico nasce dalla specificità personale
Esiste una via d'uscita da questo scenario, e passa attraverso un cambio di prospettiva radicale. Il valore di un contenuto non risiede nell'argomento trattato, ma nel modo in cui viene trattato e, soprattutto, nella relazione che si crea tra chi comunica e chi ascolta.
Facciamo un esempio pratico. Supponiamo che tu voglia creare un contenuto su come gestire l'ansia. Una ricerca veloce su YouTube restituisce migliaia di video con titoli quasi identici: "Come superare l'ansia", "5 tecniche per gestire l'ansia", "Liberati dall'ansia in 3 passi". I consigli contenuti in questi video sono spesso gli stessi, attinti dalle medesime fonti, ripetuti con variazioni minime. Se produci un altro video con lo stesso approccio, stai aggiungendo una goccia a un oceano già saturo.
La domanda da porsi diventa quindi: cosa posso portare io che gli altri non stanno portando? La risposta più onesta è: te stesso. Le tue esperienze specifiche, le tue osservazioni personali, i tuoi errori e le lezioni che ne hai tratto, il tuo modo particolare di interpretare un argomento. Questi elementi sono per definizione unici, perché nessun altro ha vissuto la tua vita.
Quando qualcuno trova un contenuto utile, raramente pensa "che informazione preziosa". Più spesso pensa "questa persona capisce la mia situazione" oppure "questo è il modo giusto di spiegare le cose per me". La connessione avviene a livello personale, attraverso il riconoscimento di una sintonia tra chi parla e chi ascolta.
La polarizzazione come strumento di autenticità
Un contenuto che cerca di piacere a tutti finisce per non lasciare traccia in nessuno. Questa è una verità scomoda per chi fa marketing, perché il primo istinto è quello di allargare il più possibile il proprio pubblico potenziale. Tuttavia, i contenuti più efficaci sono quelli che prendono posizione, che esprimono opinioni chiare, che dicono anche quello che potrebbe non piacere a qualcuno.
La polarizzazione ha un effetto preciso: separa chi risuona con il tuo messaggio da chi non lo fa. Alcune persone leggeranno le tue parole e penseranno "finalmente qualcuno che la pensa come me", mentre altre chiuderanno la pagina infastidite. Entrambe le reazioni sono utili. Le prime identificano il tuo pubblico reale, quello con cui puoi costruire una relazione duratura. Le seconde ti liberano dall'obbligo di inseguire consensi che non porteranno a nulla.
Questo principio vale particolarmente nelle professioni di aiuto come il coaching, la consulenza, la formazione. In questi ambiti il rapporto personale è centrale, e le persone cercano qualcuno con cui sentirsi in sintonia, qualcuno che abbia studiato le stesse cose che hanno studiato tutti ma che le interpreti in un modo specifico che risuona con la loro esperienza.
Cosa significa davvero essere unici
L'unicità nel marketing viene spesso presentata come qualcosa da costruire attraverso tecniche e strategie. "Trova la tua unique selling proposition", "identifica cosa ti rende diverso dalla concorrenza", "crea il tuo posizionamento distintivo". Questi consigli hanno un fondo di verità, ma mancano il punto essenziale.
Tu sei già unico nel momento in cui apri bocca per parlare. Il tuo modo di pensare, le connessioni che fai tra concetti diversi, le storie che scegli di raccontare, il ritmo delle tue frasi, le pause che inserisci: tutto questo è irripetibile. Il problema sorge quando cerchi di nascondere questa unicità dietro formule standardizzate, quando pensi che per essere professionale devi suonare come tutti gli altri professionisti del tuo settore.
L'unicità autentica emerge quando smetti di imitare e inizi a esprimere. Emerge quando parli di quello che non ti piace oltre che di quello che ami. Emerge quando condividi i tuoi dubbi oltre che le tue certezze. Emerge quando racconti i tuoi fallimenti oltre che i tuoi successi.
Se hai inventato qualcosa di nuovo, un metodo originale, uno strumento innovativo, allora l'unicità può risiedere nel prodotto stesso. Ma nella maggior parte dei casi, specialmente nei settori dove si lavora con concetti intangibili e argomenti già esplorati da molti, l'elemento distintivo sei tu con la tua personalità, la tua storia, il tuo punto di vista.
Una scelta pratica da fare oggi
Smetti di chiederti come puoi dare più valore e inizia a chiederti come puoi essere più te stesso. Guarda i tuoi ultimi contenuti e chiediti: c'è qualcosa qui che solo io potevo dire in questo modo? Se la risposta è no, hai identificato il problema. Se la risposta è sì, hai trovato la direzione da seguire.
Il mercato non ha bisogno di un altro professionista che ripete le stesse cose degli altri con parole leggermente diverse. Ha bisogno di persone disposte a mostrare chi sono davvero, a prendere posizione, a rischiare di non piacere a qualcuno pur di connettersi autenticamente con chi può trarre beneficio dal loro messaggio. Questa scelta richiede coraggio, ma è l'unica che produce risultati duraturi.
